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Tenerife 15 de Septiembre de 2009
Ventajas de agencia tradicional
y la online
Las consideraciones del estudio de las agencias de viajes
es: que cerca de un 40% de los hogares españoles han utilizado en los últimos doce meses los servicios de agencias de viajes, ya sean tradicionales u online. Según las conclusiones del estudio de Amadeus España y la ACAV.
La penetración de la agencia tradicional es el doble de la de la agencia online (el 41,3% de la agencia de calle frente al 22,7% de la online), y alrededor de un 36% del mercado utiliza los servicios de ambos tipos de agencia, aunque prima en este mix el uso de la agencia tradicional. Esto pone de manifiesto la convivencia entre los dos tipos de agencia en más de un tercio de la población.
Ambos tipos de agencia cuentan con un alto nivel de satisfacción por parte de los clientes, superior al 90%. Entre las áreas susceptibles de mejora se destaca la agilidad en el servicio y el ofrecimiento de más información —especialmente sobre el destino—. La formación (para las agencias tradicionales) y la implantación de herramientas y/o procesos que minimicen los tiempos de espera (tanto en el online como en la oficina física) serían posibles fórmulas para dar respuesta a estas demandas.
El 80% de quienes acuden a la agencia de viajes acaban contratando algún producto o servicio, mientras que el 20% restante contacta sólo para solicitar información. De ahí que aún haya un margen importante para la captación de clientes, y que sea preciso destinar esfuerzos (ya sea en materia de formación en ventas, comercialización, etc.) para conseguir que ese 20% de visitas se conviertan en ventas.
El cliente percibe de manera muy diferenciada las ventajas de la agencia tradicional y de la agencia online, y se decanta por una u otra dependiendo del valor que concede a estos beneficios.
Aun así, hay un 9,5% de clientes de agencias tradicionales (fundamentalmente mayores de 59 años) que no recurren a agencias online por no contar con Internet en casa, lo que evidencia que las agencias online pueden tener aún margen de crecimiento tan pronto como el acceso a la red esté más generalizado entre la población española.
Aunque los clientes de ambas tipologías son sensibles al precio, el de la agencia online lo es en mayor medida y está condicionado por él desde el inicio del proceso de información o contratación del viaje.
De hecho, mientras el cliente de la online está claramente orientado a este factor, el de la tradicional suele otorgar más relevancia a los valores relacionados con el servicio, con lo que el asesoramiento, la atención personalizada y la cualificación del personal y su experiencia se erigen como las principales fortalezas del agente de viajes.
La tasa de fidelidad del cliente hacia la agencia tradicional tiende a ser mayor que la del cliente de la agencia online. Además, existe una mayor competitividad entre las propias agencias virtuales, ya que sus usuarios visitan una media de cinco antes de contratar frente a las dos a las que acude el cliente de la tradicional.
El 23% de los clientes que acuden a la agencia tradicional no tiene una idea preconcebida en torno a su viaje. Esto representa un reto importante para el agente, que tiene la oportunidad de guiar desde el principio a su cliente para transformar la información en una venta. Un reto menos claro para la agencia online, por ser un cliente condicionado desde el primer momento por el precio.
El pago seguro a través de la red y la claridad y sencillez de la web son aspectos determinantes en la selección de la agencia online con la que contratar un servicio. Esto pone de manifiesto, por un lado, que la seguridad del comercio electrónico aún no es un debate superado entre los usuarios y, por otro, que la tecnología continúa ofreciendo grandes oportunidades para guiar al usuario y hacer la navegación mucho más intuitiva y fácil.
Los reclamos publicitarios y los regalos promocionales apenas influyen a la hora de seleccionar una agencia de viajes o de contratar los servicios de un establecimiento determinado, ya sea en la agencia tradicional o en la online. De hecho, los clientes ven escasa credibilidad en los mensajes y regalos promocionales, y perciben en ambas herramientas áreas susceptibles de mejora.
En este sentido, podría resultar de interés para las agencias replantear sus estrategias de promoción e investigar en nuevas fórmulas de captación de los clientes, así como reforzar en ellos —en colaboración con las asociaciones e instituciones— la idea de que el sector cumple la normativa y colabora con las oficinas de protección al consumidor.
El cliente de la online viaja más que el cliente de la tradicional (3,13 viajes en los últimos doce meses, frente a los 2,04 viajes que realiza el usuario de la agencia de calle). Además, tiende a programar más viajes fuera de las temporadas típicamente vacacionales, primordialmente fines de semanas y puentes. En este sentido, la agencia tradicional se muestra más dependiente de la estacionalidad que su competidor en Internet.
En cuanto a los productos vendidos por una y otra agencia, el paquete tradicional tiene una alta penetración en la agencia tradicional, mientras que muy baja en la online.
En general, el cliente online se muestra más predispuesto que el de la agencia tradicional a que le ofrezcan productos diferentes al viaje, como pudieran ser las entradas a actos culturales o la documentación bibliográfica o cartográfica sobre el destino.
Se constata la fortaleza del viaje aun en periodos de dificultades económicas, pues sólo la mitad de los clientes parece haber reducido o tiene previsto reducir sus viajes a consecuencia de la coyuntura actual. No obstante, se prevé que se intensifiquen las búsquedas y las comparaciones entre agencias, especialmente en el mercado online (no tanto en el de la agencia tradicional, cuyo consumidor se muestra más resistente a cambiar sus hábitos en un periodo de crisis).
Antonio Pastor
